Относитесь к SaaS, как к бизнес модели!

Andreessen Horowitz: ‘’Software Is Eating the World’’

Увертюра

В последнее время, на волне роста интереса к блокчейн проектам и фандрайзингу с помощью ICO/IEO/STO, много появляется проектов, готовых продавать услуги или доступ к софту с помощью блокчейна либо использующих блокчейн в той или иной степени. Фаундеры и команды проектов в своих WP, пытаются публике и инвесторам рассказать и описать то светлое будущее, которое может дать их революционный софт или проект. В основном светлое будущее у многих проектов описывается через использование инструмента ‘’маркетинговой сказки’’, вешая красиво лапшу инвесторам. Неискушенные инвесторы, как бы верят этому, но инвесторы опытные, готовые оперировать крупным суммами, чем 10$, такой лапше, верят все меньше и не охотнее, волна хайпа криптофандрейзинга прошла, остается сейчас только бизнес. Вот как раз такие вот инвесторы, все детальнее и скрупулёзнее пытаются найти в сказочных WP ответы на вопросы, связанные с тем, а как будет вообще работать бизнес модель в проекте, в его токеномике, и есть ли при расчете разных вариантов развития бизнес модели, смысл инвестировать в проект? Не все команды проектов, к сожалению, понимают, что от них стали хотеть капиталисты, ну и вообще не понимают тех, кто уважает свои деньги. Широко раскрытые глаза команды такого проекта — первый признак того, что проект вообще не думал об этом или хуже, команда не понимает, что от нее такой ‘’инновационной’’ все хотят, в такой команде вообще нет человека, готового хотя бы инвесторам показать такую модель при закрытых дверях. Не просто обосновать важность и потребность в вашем продукте на рынке, а доказать важность вашего продукта на рынке для инвестора, но и прежде всего — для самой команды. Ведь пока что, такие проекты и их команды думают, что они уже заработали, собрав желаемую сумму; однако они не осознают, что заработали — это когда продукт проекта, после периода рискованной окупаемости, при постоянных расходах и борьбе с рисками (на начальных этапах расходы покрываются собранным бюджетом в проект), уже получает прибыль, к которой также надо относится не как к выигрышу в казино, а как к факту того, что ваш продукт или цифровая услуга — на рынке востребована. Мы пока что молчим о том, как относится к такой прибыли и как ее распределять. О проблеме работы с собранным самим бюджетом мы уже говорили (https://medium.com/@sergiygolubyev/бюджет-ico-проекта-или-тайна-мадридского-двора-f5de2b801fd2). Но в данной статье, мы рассматриваем следующий шаг — когда уже часть (хотя бы) бюджета ушла на создание продукта/услуги, и уже надо думать над тем, как ваш инновационный продукт будет продаваться. Строить прогнозы экономического его развития, при этом включая и самый пессимистический исход развития. Цель — доказать серьезному инвестору, ну и самому себе — что прибыль возможна, и что вы готовы и понимаете, как ее структурировать. И вот здесь, мы как раз все подводим не к токеномике — как к системе образования ценовой политики ваших токенов (хотя многие признают токеномику — фантазией), а скорее ко второй ее части, но на мой взгляд, очень важной и взаимосвязанной все с той же токеномикой — к устойчивой в финансовом отношении бизнес модели. Каждой компании нужна бизнес-модель, которая должна быть логичной и масштабируемой. Вы должны прогнозировать и знать, как работают потоки доходов вашей компании, и как эти доходы могут расти / меняться со временем. И если вы не сможете всё это объяснить инвесторам, то они не клюнут на ваш проект. На мой взгляд, для большинства блокчейн проектов, такой моделью может стать SaaS, как с практической, так и с экономической стороны

Что такое SaaS на практике?

Модель SaaS (Software as a Service, что в переводе означает «программное обеспечение как услуга») — это система продажи программного продукта, при котором доступ пользователю предоставляется через интернет. То есть вместо того, чтобы покупать и устанавливать программное обеспечение у себя на компьютере локально, сервис доступен через всемирную паутину или, как говорят, из облака (да хоть из даркнета). Пользователь SaaS системы, который получает доступ к приложению, как бы арендует его, оплачивая определенную сумму за период времени. Благодаря этому такое решение является экономически выгодным. Таким образом достигается экономический эффект, который считается одним из главных преимуществ SaaS. Но главное его преимущество в том, что у пользователя нет необходимости заниматься технической стороной вопроса: установкой, поддержкой, обновлением, совместимостью и другими вопросами — то есть ему остается лишь использовать необходимый функционал в своих бизнес целях. SaaS провайдер заботится о работоспособности приложения, осуществляет техническую поддержку пользователей, самостоятельно устанавливает обновления. Основные отличия SaaS от стандартного программного обеспечения:

· Нет необходимости приобретения лицензии на использование продукта: вместо этого оплачивается его аренда на определенное время. Это может быть ежемесячная оплата либо оплата за объем данных. При этом сервисное обслуживание (поддержка и обновление системы) уже включены в стоимость.

· Одним сервисом может пользоваться одновременно несколько клиентов. Они могут иметь к нему доступ с разных операционных систем и браузеров удаленно из любой точки мира, где есть Интернет-соединение.

· Если сервис чем-то не устроил или необходимость его использования пропала, можно просто не продлять оплату услуги.

Сервисов на основе SaaS модели в наше время существует достаточно много, и все они имеют своего клиента. Однако вместе со всеми своими преимуществами они имеют и определенные недостатки. Преимущества SaaS:

· Нет необходимости в установке программного обеспечения на каждый компьютер — это основное преимущество модели, как уже говорилось выше.

· Сокращение финансовых расходов на приобретение программного продукта и последующую его поддержку.

· Со стороны разработчика такая модель позволяет бороться с проблемой пиратства — распространения нелицензионных копий программного продукта, так как конечная программа не попадает в руки пользователя в готовом виде.

· Такие системы, как правило, являются кроссплатформенными и кроссбраузерными, то есть не требуют технически определенную операционную систему или браузер для работы с приложением.

· Использование SaaS позволяет не привязываться сотруднику к рабочему месту или компьютеру: доступ к приложению может быть осуществлен из любой точки мира

Недостатки SaaS:

· Ваши коммерческие данные при использовании SaaS системы будут передаваться стороннему провайдеру, что не всегда безопасно.

· Невысокое быстродействие системы, которое напрямую зависит от скорости интернета

· Из-за перебоев с доступом к интернету возникают простои в работе, что весьма ненадежно с точки зрения работодателя.

· Однако все эти проблемы уже уходят на второй план, так как современные технологии позволяют иметь стабильный и быстрый доступ к интернету, а технологии шифрования данных позволяют достаточно надежно осуществлять обмен коммерческой информацией посредством сети интернет. Именно поэтому SaaS системы получают все большее распространение.

Основная часть пользователей SaaS — это малый и средний бизнес, которому достаточно накладно выходит приобретение готового программного продукта и его последующая поддержка, поэтому более выгодна его аренда. Кроме того, такая система будет выгодна для компаний с широкой сетью офисов или филиалов, между которыми должен осуществляться постоянный обмен данными, поэтому даже технология SaaS может заинтересовать и крупные компании. Приведем пару примеров SaaS, которыми вы уже могли пользоваться или, наверняка, знаете давно:

· Корпоративная почта на Gmail, Яндекс или других клиентах — это, пожалуй, самый массовый и простой пример SaaS технологии.

· CRM и ERP — системы для управления проектами и ресурсами.

· Онлайн системы документооборота (тот же google docs), органайзеры, календари — все это также примеры SaaS, хотя многие и бесплатны.

· Услуги хостинга сайтов также яркий пример SaaS.

· Сюда же можно отнести и онлайн игры как сервисы, построенные на той же модели, хотя их и не принято классифицировать как SaaS.

· Также можно добавить маркетплейсы, которые получили в последнее время масштабную популярность в связи с развитием блокчейн проектов и фандрайзингом криптовалюты с помощью ICO

Что уже говорить о многочисленных отраслевых решениях, даже в сфере разработки и раскрутки сайтов их огромное множество: конструкторы сайтов, системы автоматического продвижения сайтов, биржи вечных и арендных ссылок и многое другое.

Как понятно из описанного выше, SaaS как практическая модель бизнес модели услуга — клиент не идеальна, поэтому появились некоторые альтернативные решения, основанные на ее модели, но имеющие свою модификацию, что также могут быть востребованы блокчейн сферой:

· Облачные платформы. Если вы не хотите отдавать свои коммерческие данные стороннему провайдеру, то вам будет выгодно арендовать не приложение, а компьютерные мощности, на которые установить приобретенное программное обеспечение.

· Хостинг приложений. Данная модель отличается от SaaS архитектурой серверной части, поэтому для рядового пользователя разница будет не видна. Суть ее в том, что хостинг провайдер осуществляет установку отдельной копии приложения для каждого клиента вместо обслуживания одновременно нескольких пользователей. Этот процесс более сложно администрировать и выполнять обновление ПО, поэтому и стоит такая услуга дороже.

· S+S — это модель от Microsoft, которая предлагает для доступа к сервису использовать не браузер, а программный клиент.

Отличия модели SaaS от модели практического использования обычного ПО:

· приложение изначально приспособлено к удалённому использованию.

· одно программное обеспечение использует несколько клиентов.

· оплата за ПО происходит либо ежемесячно в виде абонентской платы, либо на основе объёма данных.

· поддержка программного обеспечения уже включена в плату.

· обновление ПО производится прозрачно для пользователей

· Если необходимость в использовании программного обеспечения временно пропала, то клиент сможет легко остановить его использование и выплаты разработчику или провайдеру приложений.

Как и у любого явления, у модели SaaS есть положительные и отрицательные стороны. Положительные факторы SaaS:

· Отсутствие необходимости устанавливать программное обеспечение на рабочие места сотрудников, так как доступ к нему происходит через интернет, то есть обычный браузер.

· Сокращение денежных затрат на развёртывание ПО или системы в компании — это и расходы на арендную плату за посещение, оплату труда работников и так далее.

· Сокращение затрат на техподдержку и обновление систем.

· Негативными факторами использования SaaS считаются:

· Необходимость передавать коммерческие данные стороннему провайдеру услуг.

· Не очень высокое быстродействие системы или приложений.

· Возможные перебои с интернетом, и, как следствие, перебои в работе.

Быстро развивающиеся интернет-технологии, развитие технологий шифрования, укрепляющийся имидж SaaS рассеивают эти страхи. В последние годы на рынке информационных технологий активно развивается бизнес-модель SaaS. В чем-то эту схему можно сравнить с арендой — с той лишь разницей, что в рамках модели SaaS все физические серверы и компоненты программы остаются на территории вендора (то есть поставщика). Для чего это нужно? Дело в том, что традиционная схема покупки программного обеспечения имеет существенные недостатки. Во-первых, из оборота компании приходится изымать значительные финансовые ресурсы. Во-вторых, заказчик чаще всего использует только часть функционала, а платить приходится сразу за весь пакет. Предприниматели привыкли относиться к этому как к неизбежному злу: без современного софта в полной мере оптимизировать работу компании все равно не удастся. SaaS можно рассматривать как альтернативу классическому варианту установки программного обеспечения, со своими достоинствами и недостатками.

ПО как услуга относится к облачным технологиям для бизнеса и имеет модификации — модели PaaS (платформа как услуга) и IaaS (инфраструктура как услуга) имеют много общего с SaaS. SaaS — наиболее простая с точки зрения пользователя облачная модель. IaaS предполагает только доступ к виртуальному серверу, PaaS — доступ к серверу и базовому программному обеспечению (операционные системы, управление базами данных). В плане экономической структуры — общего все же больше. А вот какую модель использовать подскажет уже сам проект и его цели. Само по себе понимание термина SaaS разнится даже в кругах экспертов-практиков. В широком смысле к SaaS-технологиям можно отнести даже популярные веб-приложения вроде Skype или почтовых сервисов от Яндекса и Google. И все же в классическом понимании SaaS представляет собой бизнес-ориентированную модель. Еще один спорный момент — является ли обязательной характеристикой этой концепции наличие абонентской платы. Мы будем исходить из более узкого определения SaaS как приложения для бизнеса, предоставляемого по подписке.

Экономические особенности Saas как бизнес модели

И все же в классическом понимании SaaS представляет собой бизнес-ориентированную модель, которой могут пользоваться многие старт апы в сфере ИТ. Это удобная модель для стартапа SaaS на ранней стадии с моделью которая продает SaaS-решение через свой веб-сайт, предлагает 30-дневную бесплатную пробную версию (или меньше), получает большинство своих пробных пользователей органично и через онлайн-маркетинг конвертирует их в платную клиентуру. Поэтому ключевыми факторами SaaS стартапа являются органический темп роста, маркетинговый бюджет и затраты на привлечение клиентов, коэффициент конверсии, ARPU и коэффициент оттока (churn rate). Если ваш стартап SaaS будет с более высоким уровнем взаимодействия, где рост выручки в значительной степени определяется численностью персонала, то модель план необходимо соответствующим образом изменить. Вот некоторые экономические особенности модели:

· Все начинается с регистраций, которые вы добавляете. Учитывайте те регистрации (подписки), которые не отслеживаются и отслеживаемые регистрации (регистрации в AdWords и другую платную рекламу, где вы можете отслеживать затраты на получение регистрации). Возможно, вам придется разбить это дальше в зависимости от ваших каналов привлечения клиентов.

· Затем предполагаем, что проект конвертирует определенный процент подписчиков в категорию платящих клиентов (с задержкой в ​​один месяц, если у вас есть 30-дневная бесплатная пробная версия). Модель может содержать только один коэффициент конверсии независимо от источника регистрации. Вы можете изменить это, если ваш коэффициент конверсии варьируется в зависимости от источника регистрации (как опция прогнозирования)

· Далее, надо рассчитать возможный доход, умножая (приблизительное) прогнозируемое количество клиентов, которые у вас могут быть в середине месяца, на ваш средний прогнозируемый доход на аккаунт. Если ваш проект предусматривает многоуровневую модель ценообразования, то рассмотрите возможность ее моделирования\

· Переходя к затратам — все должно быть четко расписано, посчитано и обосновано. Будьте внимательны к проекту и его расходам. Упущенное что то из виду, несомненно со временем ударит по реализации проекта

· Что касается прибылей и убытков, и денежного потока, то здесь все очень просто, используйте предположение, что ваш EBIT равен вашему операционному денежному потоку. То есть, вы ежемесячно взимаете деньги со своих клиентов, вы не делаете никаких дополнительных инвестиций (с точки зрения бухгалтерского учета) и что нет налогов или процентных платежей. Упрощение прогнозирования хорошо работает для большинства SaaS-стартапов, но оно, конечно, должно становиться все более изощренным по мере роста и постоянно усложняться конфигурация расчетов, добавляю дополнительные параметры

· Последнее — при прогнозировании SaaS бизнес модели, не идите на поводу синтетического украшения ситуации. Финансовые планы с маржой EBIT от 90% в краткосрочном периоде (до 3 лет) — это утопия и классическая ошибка, которая может произойти, если вы прогнозируете свои доходы на рост в геометрической прогрессии, но не обеспечиваете при этом ваш проект реалистичным увеличением в части затрат. Ведь если растет нагрузка в проекте, значит будет расти количество необходимого персонала как минимум, включая и технические составляющие проекта

Бизнес модель SaaS должна дать вам ответ на следующие вопросы:

1. Каковы ключевые факторы, влияющие на прибыльность проекта и модели?

2. Как проект привлекает и приобретает клиентов, как это отражается в расходах и доходах?

3. Каковы движущие факторы потребительской ценности и жизненного цикла вашего продукта/услуги? Как эти факторы выражены в переменных при расчете модели?

4. Как взаимодействуют все эти переменные?

Чтобы стать прибыльным, используя бизнес-модель SaaS, вы должны помнить о следующей простой истине: Пожизненная стоимость> расходы на приобретение клиентов + расходы на оказание услуг (платно и бесплатно). Говоря простым языком, пожизненная стоимость ваших платящих клиентов должна быть больше, чем стоимость, необходимая для их приобретения, плюс стоимость обслуживания всех пользователей (бесплатная или платная). Есть много различных факторов, которые влияют на прибыльность, в том числе:

· Стоимость за приобретение

· Эффективность медиа (источники трафика, CTR, впечатления)

· % Конверсии регистрационной воронки

· Среднее количество вирусных приглашений

· Пожизненная стоимость

· Показатели удержания

· Структура доходов

Понимая эти компоненты, вы можете настроить свою модель и выяснить, какие показатели необходимо использовать для достижения прибыльности в SaaS модели. На высоком управленческом уровне вот некоторые вещи, которые в модели необходимо отследить:

· Как вы платите за трафик? (CPM / CPA / CPC)

· Как выглядят промежуточные метрики? (Впечатления / CTR / и т.д.)

· Как работает ваша воронка регистрации/подписки?

· Сколько вы тратите на пользователей, которых вы регистрируете?

А вот некоторые факторы, о которых стоит задуматься, с точки зрения планирования увеличения или уменьшения цены за приобретение (CPA — cost per acquisition):

· Источник трафика

· Модель стоимости

· Требования пользователя

· Аудитория и тема

· Дизайн воронки

· Вирусный маркетинг

· A / B процесс тестирования

О воронке в SaaS. Как только вы зарегистрируете своих пользователей на сайте, возникает вопрос, как их всех конвертировать в платящих клиентов и есть ли какие-либо вирусные эффекты. В реальности происходит следующее:

· Каждый определённый промежуток времени, приходит группа новых зарегистрированных пользователей (как приобретенных с помощью рекламы, так и с помощью вирусного маркетинга)

· Некоторые % из этих пользователей превращаются в платных пользователей

· Некоторые % этих пользователей затем рассылают вирусные приглашения

· Доход генерируется за счет создания базы только платящих пользователей

· Но расходы при этом складываются за счет базы как активных, так и пассивных пользователей

Смысл заключается в создании правильного сочетания функций для сегментирования людей, которые готовы платить, но без отчуждения пользователей, составляющих вашу бесплатную аудиторию. Сделаете это правильно, и ваш коэффициент конверсии может достигать 20%. Сделаете это неправильно, и ваш LTV будет очень близок к нулю. Вот почему эти функции должны быть встроены в ядро SaaS-бизнеса. Вам надо найти баланс между бесплатным и «плати за»! Просто помните, что в течение времени, который требуется вам, чтобы выяснить вашу воронку, вирусный цикл и все остальное, все бесплатные пользователи, которых вы создаете, создают затраты в вашей системе!

О сохранении пользователей в SaaS. Конечно, недостаточно просто приобрести платных пользователей, вам нужно их сохранить. Если у вас очень высокий коэффициент оттока, то в лучшем случае вы застрянете на беговой дорожке (выполняете много работы, едва покрываете себестоимость, но про прибыль стоит забыть). В худшем случае потерять кучу денег легко, если CPA превышает LTV. Насколько чувствительны параметры удержания/сохранения к LTV? Вот небольшой пример: пожизненная стоимость (LTV) — это сумма дохода, которую пользователь генерирует с первого периода до отказа от вашего продукта. Думайте об этом как о бесконечной сумме, которая выглядит как:

LTV = rev + rev * R + rev * R ^ 2 + rev * R3 +…

Где rev это доход, генерируемый пользователем за определенный промежуток времени, и R is коэффициент сохранения/удержания пользователя между определенными промежутками времени. Итак, LTV = 1/(1-R) * rev

Давайте для наглядности решим, что за определенный период времени вы заработали $1, и у вас, допустим 1000 платящих подписчиков/пользователей. Для примера сравним разницу между 50% удержания и 75%:

При 50%: LTV = 1/(1–0.5) * $1 * 1000 = $2000

При 75%: LTV = 1/(1–0.75) * $1 * 1000 = $4000

Это означает, что в этом случае, увеличив коэффициент удержания наполовину (условно говоря), вы фактически удвоите свой доход. И даже больше, когда вы достигаете статуса «приложения-убийцы» и достигаете уровня удержания около 90%. То получаем:

LTV = 1/(1–0.90) * $1 * 1000 = $10,000

Надо знать, что показатели удержания, как правило, не являются фиксированными числами — они, как правило, становятся лучше, чем дольше остается группа пользователей с вами! Таким образом, основные факторы, влияющие на этот коэффициент, сводятся к:

· Дизайну продукта

· Уведомлениям (оптимизируйте их)

· В случае успеха, эффекты насыщения

О движении денежных средств в SaaS. В модели с платным привлечением пользователей требуется время, чтобы достичь безубыточности. Вы платите за пользователя авансом, но затем поток доходов уменьшается в течение нескольких периодов времени. В результате вы склонны к отрицательному денежному потоку в течение некоторого количества периодов времени, который затем становится положительным. Этот эффект усугубляется, если ваша модель конкретно зависит от вирусного захвата, потому что вы не получите значительных пользователей в вирусном варианте, пока ваша база пользователей не станет большой. Что касается среднего дохода на платящего клиента, то, как правило, вы обнаруживаете, что ваша клиентская база состоит из нескольких сегментов. Вы можете оценивать их по-разному через разные уровни подписки (Free против Pro против Business) или с оплатой по факту или со многими другими моделями. В конечном итоге вы можете свернуть все это в один параметр, который называется доходом с каждого платящего клиента. Вы также можете разделить доход на количество пользователей (платящих или нет), чтобы получить средний доход на пользователя (ARPU). Что касается стоимости обслуживания, ваши прогнозы будут варьироваться. Главное, постарайтесь не делать ничего слишком дорогого для бесплатных пользователей! В конце концов, учитывая, что типичные коэффициенты конверсии составляют <10%, а услуги подписки обычно <20 долларов в месяц.

Пожизненная стоимость в SaaS. По сути, вы вычисляете количество платежей, которые пользователь-плательщик будет генерировать в течение всего времени, называемые в модели «пользовательские периоды». Затем это умножается на доход на пользователя-плательщика, чтобы получить общую сумму. Для модели платного приобретения более важным является расчет LTV не для платящих пользователей, а для всех зарегистрированных пользователей (платных или бесплатных). Таким образом, вы сможете выяснить, можете ли вы выгодно управлять трафиком посредством покупки рекламы. Затем вы сравниваете этот показатель LTV с эффективным LTV, который вы получаете от покупки пользователей, а затем учитываете их вирусные эффекты. Несомненно, что в SaaS бизнес модели есть неточности. Есть о чем подумать и что улучшить. Здесь нельзя не согласиться с большинством экспертов, которые предлагают в SaaS улучшить следующее:

· Контрольные показатели реальных данных для сравнения

· Больше детализации для выбора от привлечения пользователей под партнерские либо рекламные либо иные опции

· Степень насыщенности в вирусной модели

· Лучшая модель для коэффициента удержания, кроме одного фиксированного показателя

· Более сложный учет затрат на пользователя (инфраструктура / сотрудники / и т. Д.)

· Моделирование с учетом нескольких источников дохода, включая комиссионные за транзакции

· Расчет расходов на покупку рекламы, при увеличение прибыли/при снижении прибыли. И так далее

Как вы могли понять, с технологией SaaS вы уже сталкивались неоднократно, и количество таких сервисов продолжает расти из-за их востребованности и простоты использования. При этом SaaS, как бизнес модель на мой взгляд, отстает от самой технологии. С ней не работают и ей мало ИТ старт апы и проекты уделяют внимание. Но прогресс на этом не останавливается, предлагая все более совершенные и интересные идеи с учетом потребностей каждого. Соответственно технологический прогресс будет требовать своей модели обоснования, чем SaaS и производные от нее, сегодня являются и постепенно внедряются в цифровую экономику и даже в криптосферу.

Join chat — https://t.me/joinchat/AAAAAE84vCXg5PK-VpHADg

Sergiy Golubyev (Сергей Голубев)

EU structural funds, ICO/STO/IEO projects, NGO & investment projects, project management, comprehensive support for business