Некоторые метрики старт ап проектов. Продукт и вовлечение пользователей.
Метрики могут быть не лучшей моделью того, что на самом деле происходит в бизнесе каждый день, или люди могут использовать разные определения одного и того же способа, что затрудняет понимание. В конечном счете, хорошие показатели/индикаторы не связаны с привлечением средств от венчурных инвесторов — они направлены на то, чтобы вести бизнес таким образом, чтобы команда проекта знала, как и почему определенные вещи работают или нет, и могут соответствующим образом решать или корректировать проблему. А теперь мы обсудим некоторые экспертные мнения.
# 1 Продажи (заказы) против Доходов
Распространенной ошибкой является взаимное использование понятий продаж и доходов, но это не одно и то же. Продажи (заказы) — это стоимость контракта между компанией и клиентом. Он отражает договорное обязательство со стороны клиента по оплате компании. Доход признается, когда услуга фактически предоставляется или оценивается в течение срока действия соглашения о подписке к использованию услуги. Как и когда доход признается доходом, регулируется GAAP (национальные стандарты бухучета). Письма о намерениях и устные соглашения не являются ни доходами, ни предзаказами.
# 2 Периодический доход по сравнению с общим доходом
Инвесторы больше ценят компании, в которых большая часть общего дохода приходится на доход от продукции (по сравнению с услугами). Почему? Доходы от услуг являются единовременными, имеют более низкую маржу и менее масштабируемы. Доход от продукта — это то, что вы получаете от продажи программного обеспечения или самого продукта. ARR (годовой периодический доход) представляет собой меру компонентов дохода, которые периодически повторяются. Он не должен включать разовые сборы и плату за профессиональные услуги. ARR на клиента: показатель стабильный или растущий? Если вы продаете или перепродаете своих клиентов, то этот показатель должен расти, что является позитивным сигналом для здорового бизнеса. MRR (ежемесячный периодический доход): часто люди умножают количество месячных планируемых продаж за месяц на 12, чтобы добраться до ARR. Однако типичные ошибки этого метода:
(1) подсчет разовых доходов, таких как оборудование, настройка, установка, профессиональные услуги / консалтинговые соглашения;
(2) подсчет заказов/продаж (см. прошлый пост про продажи)
# 3 Валовая прибыль
Несмотря на то, что рост количества заказов на высшем уровне очень важен, инвесторы хотят понять, насколько прибыльным является этот поток доходов. Валовая прибыль обеспечивает эту меру. То, что входит в валовую прибыль, может варьироваться в зависимости от компании, но в целом должны быть включены все затраты, связанные с производством, доставкой и поддержкой продукта / услуги. Так что будьте готовы разбить то, что включено и исключено из этого показателя валовой прибыли.
#4 Общая стоимость контракта (TCV) против годовой стоимости контракта (ACV)
TCV (общая стоимость контракта) является общей стоимостью контракта и может быть короче или длиннее по продолжительности. Убедитесь, что TCV также включает в себя стоимость разовых платежей, платы за профессиональные услуги и периодических платежей. ACV (годовая стоимость контракта), с другой стороны, измеряет стоимость контракта за 12-месячный период. Вопросы к определению ACV:
Какой размер? Получаете ли вы несколько сотен долларов в месяц от ваших клиентов, или вы можете заключать крупные сделки? Конечно, это зависит от рынка, на который вы ориентируетесь (SMB vs среднего рынка vs предприятия). Растет ли показатель (и особенно не сокращается)? Если он растет, это означает, что клиенты со временем будут платить вам в среднем за ваш продукт. Это подразумевает, что-либо ваш продукт в основном делает больше (добавляя функции и возможности), чтобы гарантировать это увеличение, либо предоставляет клиентам настолько большую ценность (улучшенную функциональность по сравнению с альтернативами), что они готовы платить за него больше.
# 5 LTV (Пожизненная ценность)
Пожизненная стоимость/ценность — это текущая стоимость будущей чистой прибыли, генерируемой от клиента за период отношений с продуктом проекта. Это помогает определить долгосрочную ценность для клиента и размер чистой стоимости, которую вы генерируете для каждого клиента после учета затрат на приобретение клиента (CAC). Распространенной ошибкой является оценка LTV как приведенной стоимости прибыли или даже валовой маржи от клиента вместо того, чтобы рассчитывать это как чистую прибыль, генерируемую клиентом в течение срока действия отношений. Напомним, вот традиционный способ расчета LTV:
• Доход на одного клиента (в месяц) = средняя стоимость заказа, умноженная на количество заказов
• Вклад на каждого клиента (в месяц) = доход от клиента за вычетом переменных затрат, связанных с клиентом. Переменные расходы включают в себя продажи, административные и любые эксплуатационные расходы, связанные с обслуживанием клиента (фактически вашего продукта)
• Средняя продолжительность жизни клиента в вашей экосистеме (в месяцах) = 1/от вашего ежемесячного оттока
• LTV = маржинальная прибыль от клиента, умноженная на среднюю продолжительность жизни клиента в вашей экосистеме
Обратите внимание: если у вас есть данные только за несколько месяцев, консервативный способ измерения LTV — это оценка с исторической возможной ценности на сегодняшний день. Вместо прогнозирования средней продолжительности жизни и оценки того, как могут выглядеть кривые удержания, лучше измерять LTV за 12 и 24 месяца. Еще одним важным расчетом здесь является LTV, поскольку он способствует марже. Это важно, потому что выручка или валовая маржа LTV предполагает более высокий верхний предел того, что вы можете потратить на привлечение клиентов. Отношение маржи взноса (contribution) LTV к CAC также является хорошей мерой для определения окупаемости CAC и управления вашими расходами на рекламу и маркетинг соответственно вашего продукта.
# 6 Валовая стоимость товаров (GMV) против выручки
В рыночных предприятиях они часто используются взаимозаменяемо. Но GMV не равняется выручке! GMV (валовой объем товаров) — это общий объем продаж товаров, осуществляемых через рынок в определенный период. Это реальная выгода, которую тратит потребительская сторона рынка. Это полезная мера размера рынка и может быть полезна в качестве «текущей скорости выполнения», основанной на годовом исчислении за последний месяц или квартал.
Выручка — это часть GMV, которую «берет» рынок. Она состоит из различных сборов, которые получает рынок за предоставление своих услуг; чаще всего это комиссионные за транзакции, основанные на GMV, успешно проведенных на рынке, но могут также включать доходы от рекламы, спонсорство и т. д. Эти комиссии обычно составляют часть GMV.
#7 Нетрудовой или отсроченный доход … и будущие счета
В SaaS-бизнес модели это наличные/доходы, которые вы получаете от предпродажи или бронирования ваших услуг до того, как доходы будут фактически реализованы. SaaS бизнес модели могут получать доход только в течение срока действия сделки, когда услуга предоставляется, даже если клиент подписывает огромную предварительную сделку. Таким образом, в большинстве случаев это «бронирование» включается в баланс в строке обязательств, называемой отложенным доходом. (Поскольку в балансе должен быть «баланс», соответствующая запись на стороне активов баланса «наличные», если клиент предварительно оплатил услугу, или «дебиторская задолженность», если компания рассчитывает выставить счет и получить ее в будущем). По мере того как компания начинает признавать выручку от SaaS модели, она уменьшает свой отложенный баланс доходов и увеличивает выручку: для 24-месячной сделки, поскольку каждый месяц идет с отсроченным доходом, уменьшается на 1/24, а выручка увеличивается на 1/24. Хорошим показателем для измерения роста и, в конечном счете, состояния SaaS-компании, является анализ счетов, рассчитываемых на основе выручки за один квартал и добавления изменения отложенного дохода с предыдущего квартала к текущему кварталу. Если SaaS модель расширяет свои заказы (будь то за счет нового бизнеса или продаж), счета увеличатся. Будущие счета являются гораздо лучшим прогнозным показателем состояния SaaS-компании, чем просто взгляд на доход, потому что доход недооценивает истинную ценность клиента. Но это также сложно из-за самой природы повторяющихся доходов: модель SaaS может показывать стабильный доход в течение длительного времени — просто отрабатывая свои долги по счетам — что сделает бизнес более здоровым, чем он есть на самом деле.
#8CAC (Стоимость привлечения клиентов)… Смешанная или платная, Органическая или Неорганическая
Расходы на привлечение клиентов или CAC должны быть полными затратами на привлечение пользователей, указанными для каждого пользователя. К сожалению, показатели CAC бывают разных форм и размеров. Одна из распространенных проблем, связанных с показателями CAC, заключается в том, что в них не учитываются все расходы, связанные с привлечением пользователей, такие как вознаграждение за реферал, кредиты или скидки. Другой распространенной проблемой является расчет CAC как «смешанных» затрат (включая пользователей, приобретенных органически), а не как изоляция пользователей, приобретенных посредством «платного» маркетинга. Хотя смешанный CAC [общая стоимость приобретения/общее количество новых клиентов, приобретенных по всем каналам] не является неправильным, он не сообщает, насколько эффективны ваши платные кампании и являются ли они прибыльными. Вот почему инвесторы считают, что оплаченный CAC [общая стоимость приобретения/новых клиентов, приобретенных посредством платного маркетинга] важнее смешанного CAC при оценке жизнеспособности бизнеса — он сообщает, может ли компания прибыльно увеличить свой бюджет на привлечение пользователей. Хотя в некоторых случаях можно привести аргумент, что платное приобретение способствует органическому приобретению, необходимо продемонстрировать доказательство этого эффекта, чтобы придать вес смешанному CAC. Однако многим инвесторам нравится видеть и то и другое: смешанное число, а также CAC, разделенное на платное/ неоплаченное. Это удобно видеть разбивку по долларам платных каналов привлечения клиентов: например, сколько стоит платящий клиент, если он был приобретен через Facebook? Как ни странно, оказывается, что затраты обычно растут, когда вы пытаетесь охватить большую аудиторию. Таким образом, вам может потребоваться 1 доллар для приобретения первых 1000 пользователей, 2 доллара для приобретения следующих 10 000 и от 5 до 10 долларов для приобретения следующих 100 000. Вот почему вы не можете позволить себе игнорировать показатели об объеме пользователей, приобретенных по каждому каналу.
#9 Активные пользователи
Разные компании имеют практически неограниченные определения того, что означает «активный». Некоторые диаграммы даже не определяют, что это за активность, в то время как другие включают непреднамеренную активность, например, наличие большого количества новых пользователей или случайных пользователей. В каждом случае, в вашей старт ап бизнес модели, проясните, как вы определяете «активность».
#10 Рост за месяц
Часто это измеряется как простое среднее значение месячных темпов роста. Но инвесторы часто предпочитают измерять его как CMGR (составной месячный темп роста), поскольку CMGR измеряет периодический рост, особенно для маркетплейсов. Использование CMGR [CMGR = (последний месяц / первый месяц) ^ (1 / количество месяцев) -1] также поможет вам сравнить показатели роста с другими компаниями. В противном случае это было бы трудно сравнить из-за волатильности и других факторов. CMGR будет меньше, чем простое среднее значение в растущем бизнесе.
№11 Коэффициент оттока
Существуют все виды оттока — отток доллара, отток клиентов, отток чистой прибыли — и существуют различные определения того, как измеряется отток. Например, некоторые компании ежегодно измеряют его на основе выручки, что сочетает рост продаж с оттоком. Инвесторы смотрят на это следующим образом:
• Ежемесячный отток единицы = потерянные клиенты / общее количество за предыдущий месяц
• Сохранение по когорте (когортный анализ гугл)
• Месяц 1 = 100% установленной базы пользователей
• Последний месяц =% от первоначальной установленной базы, которая все еще находится в процессе
Также важно проводить различие между валовым оттоком и чистым оттоком дохода:
• Валовой отток: MRR (monthly recurring revenue) потерял в данном месяце / MRR в начале месяца.
• Чистый отток: (MRR сумма оттока минус MRR от продаж) в данном месяце / MRR в начале месяца.
Разница между ними значительна. Валовой отток оценивает фактические убытки для бизнеса, в то время как отток чистой выручки занижает потери (поскольку он сочетает в себе продажи с абсолютным оттоком).
# 12 Скорость выгорания
Burn rate — это скорость, с которой уменьшаются деньги. Особенно на ранних этапах стартапов важно знать и отслеживать скорость выгорания, поскольку компании терпят неудачу, когда у них заканчиваются наличные деньги, и у них нет достаточно времени, чтобы собрать средства или сократить расходы. Как напоминание, вот простой расчет:
• Ежемесячный расход денежных средств/наличных = остаток денежных средств на начало года минус остаток на конец года / 12
Также важно измерить чистое выгорание против валового:
• Чистое выгорание/расход [доходы (включая все входящие денежные средства, которые вы с большой вероятностью получите) — валовой расход] — это истинная мера суммы денег, которую ваша компания сжигает/расходует каждый месяц.
• С другой стороны, валовый смотрит только на ваши ежемесячные расходы + любые другие денежные расходы.
Инвесторы, как правило, сосредотачиваются на чистом потоке, чтобы понять, как долго деньги, которые вы оставите в банке, прослужат вам, чтобы управлять компанией. Они также будут учитывать скорость, с которой ваши доходы и расходы растут, поскольку ежемесячный расход может быть не постоянным.
# 13 Загрузки/скачивания
Загрузки (или количество приложений, поставляемых по соглашениям о дистрибуции) на самом деле просто метрика ‘’тщеславия’’. Инвесторы хотят видеть взаимодействие, в идеале выражаемое в виде сохранения группы постоянных пользователей по метрикам, которые имеют значение для этого бизнеса — например, DAU (ежедневные активные пользователи), MAU (ежемесячные активные пользователи), общие фотографии, просмотренные фотографии и так далее.
# 14 Кумулятивные графики
Кумулятивные диаграммы по определению всегда идут в верном направлении для любого бизнеса, который показывает любой вид деятельности. Но они не являются достоверной мерой роста — они могут идти вверх и расти, даже когда бизнес сокращается. Таким образом, показатель не является полезным индикатором здоровья проекта. Инвесторам нравится смотреть на ежемесячный GMV, ежемесячный доход или новых пользователей / клиентов в месяц, чтобы оценить рост на ранней стадии бизнеса. Квартальные графики могут использоваться для проектов более поздней стадии или предприятий с большой месячной волатильностью в показателях.
# 15 Хитрости диаграмм
Существует несколько таких приемов, но некоторые из них включают маркировку оси Y; сокращение масштабов, чтобы преувеличить рост; и представление процентного прироста без представления абсолютных чисел. (Этот последний вводит в заблуждение, поскольку проценты могут звучать впечатляюще с небольшой базы, но не являются показателем будущей траектории реального роста продукта проекта)
#16 Порядок действий
Хорошо представлять метрики в любом порядке, когда вы представляете свой проект. При первоначальной оценке бизнеса инвесторы часто в первую очередь смотрят на GMV, доходы и подписки, потому что они являются показателем размера бизнеса. Как только инвесторы почувствуют размер бизнеса, они захотят понять рост, чтобы увидеть, насколько хорошо компания работает. Эти основные метрики, если они интересны, заставляют нас смотреть еще дальше. Это почти как проверка здоровья вашего ребенка в офисе педиатра. Проверьте вес и рост, а затем сравните с предыдущими оценками, чтобы убедиться, что все выглядит здоровым, прежде чем идти дальше!
Join chat — https://t.me/joinchat/AAAAAE84vCXg5PK-VpHADg
Sergiy Golubyev (Сергей Голубев)
EU structural funds, ICO/STO/IEO projects, NGO & investment projects, project management, comprehensive support for business